Mondovino, Mondialisation et terroirs

Olivier Torrès, agrégé d'économie et docteur en gestion, spécialiste des PME, nous offre un livre fort intéressant sur la mondialisation à travers l'affaire Mondavi. Au-delà de la présentation de protagonistes hauts en couleur, c'est à une analyse des différences « culturelles » entre la vieille Europe et le Nouveau Monde que l'auteur invite, faisant ainsi valoir le « toporatisme » en essayant d'élever ce néologisme au rang de concept. Commentaire critique « Dans dix ou quinze ans, ce serait génial de faire du vin sur la planète Mars », selon Michaël Mondavi, fils héritier de la family business Mondavi. « Pour moi, le vin de Mondavi, c'est du yaourt », selon Aimé Guibert, propriétaire du Daumas Gassac à Aniane dans l'Hérault. D'un côté, la mondialisation, avec sa logique commerciale et ses marques pour faire valoir les produits industriels ; de l'autre, le terroir, avec sa logique foncière et ses labels AOC pour faire valoir les produits artisanaux. D'un côté, du vin en série, toujours égal à lui-même ; de l'autre, des millésimes, toujours surprenants. D'un côté, un entrepreneur schumpétérien, fils d'immigré italien, au need of achievement aigu, aux valeurs américaines du can do feeling et du win-win bien ancrées ; de l'autre, un industriel du cuir, en faillite après l'ouverture des frontières aux Coréens, entrepreneur reconverti donc à la viticulture de qualité. Le commercial ou le patrimonial ? Le marché ou la terre ? À travers l'affaire Mondavi, ce sont bel et bien deux conceptions radicalement différentes du rapport de l'homme à la nature et à la société – et, partant, à la mondialisation – que l'auteur met en exergue. Le Languedoc, en crise avec une consommation annuelle/habitant en France de 133 litres de vin en 1960 à 57 litres en 2000, en proie aux limites du productivisme, se reconvertit en vins de qualité mais en refusant de perdre son âme : tel est l'enjeu des AOC et preuve du « toporatisme », ce corporatisme du lieu selon l'auteur. La Californie, quatrième producteur mondial, bénéficie des clusters – la Napa Valley, à l'instar de la Silicon Valley – et doit sa force à ces entrepreneurs adeptes du benchmarking qui consiste à copier les meilleurs pour les dépasser grâce à l'innovation, comme les citernes de fermentation en acier inoxydable. Et c'est ce qui est arrivé avec le blind test en 1976 : les vins californiens ont été classés devant les vins bordelais ! C'est dans ce contexte donc, surdéterminé par des enjeux politiques locaux entre le parti socialiste (favorable à l'installation du groupe Mondavi dans la commune d'Aniane) et le parti communiste (défavorable), que l'affaire Mondavi prend tout son sens. On aime cet ouvrage car l'auteur a réussi à articuler différentes dimensions : l'économique, le social (en pointant les valeurs et les caractéristiques sociologiques des néovignerons français et des principaux protagonistes) et le politique (au niveau local, national et européen).

Commentaire critique

« Dans dix ou quinze ans, ce serait génial de faire du vin sur la planète Mars », selon Michaël Mondavi, fils héritier de la family business Mondavi. « Pour moi, le vin de Mondavi, c'est du yaourt », selon Aimé Guibert, propriétaire du Daumas Gassac à Aniane dans l'Hérault. D'un côté, la mondialisation, avec sa logique commerciale et ses marques pour faire valoir les produits industriels ; de l'autre, le terroir, avec sa logique foncière et ses labels AOC pour faire valoir les produits artisanaux. D'un côté, du vin en série, toujours égal à lui-même ; de l'autre, des millésimes, toujours surprenants. D'un côté, un entrepreneur schumpétérien, fils d'immigré italien, au need of achievement aigu, aux valeurs américaines du can do feeling et du win-win bien ancrées ; de l'autre, un industriel du cuir, en faillite après l'ouverture des frontières aux Coréens, entrepreneur reconverti donc à la viticulture de qualité. Le commercial ou le patrimonial ? Le marché ou la terre ? À travers l'affaire Mondavi, ce sont bel et bien deux conceptions radicalement différentes du rapport de l'homme à la nature et à la société – et, partant, à la mondialisation – que l'auteur met en exergue. Le Languedoc, en crise avec une consommation annuelle/habitant en France de 133 litres de vin en 1960 à 57 litres en 2000, en proie aux limites du productivisme, se reconvertit en vins de qualité mais en refusant de perdre son âme : tel est l'enjeu des AOC et preuve du « toporatisme », ce corporatisme du lieu selon l'auteur. La Californie, quatrième producteur mondial, bénéficie des clusters – la Napa Valley, à l'instar de la Silicon Valley – et doit sa force à ces entrepreneurs adeptes du benchmarking qui consiste à copier les meilleurs pour les dépasser grâce à l'innovation, comme les citernes de fermentation en acier inoxydable. Et c'est ce qui est arrivé avec le blind test en 1976 : les vins californiens ont été classés devant les vins bordelais ! C'est dans ce contexte donc, surdéterminé par des enjeux politiques locaux entre le parti socialiste (favorable à l'installation du groupe Mondavi dans la commune d'Aniane) et le parti communiste (défavorable), que l'affaire Mondavi prend tout son sens.
On aime cet ouvrage car l'auteur a réussi à articuler différentes dimensions : l'économique, le social (en pointant les valeurs et les caractéristiques sociologiques des néovignerons français et des principaux protagonistes) et le politique (au niveau local, national et européen).